LAS TIC EN LOS PYMES
Dicen que quien no está en Internet no existe. Cierto o no, las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, TIC, son una necesidad, especialmente para el sector empresarial, pues se han convertido en un vehículo para llegar a nuevos mercados.
Según la Gran Encuesta Pyme, GEP, de Anif, más de 30 % de las pymes de los diferentes sectores del país siguen sin utilizar las herramientas tecnológicas para hacer procesos de comercialización o mercadeo de los productos que ofrecen, a pesar de que estas, cada día, se convierten en una necesidad tanto para vender como para exponerse ante el mundo.
Y aunque en Santander no hay cifras exactas que confir-men cuántas de las 3.782 pequeñas y medianas empresas registradas en la Cámara de Comercio de Bucaramanga, CCB, hacen uso de las TIC en sus procesos productivos y de mercado, César Ricardo Vega Pinzón, gerente de estrategia TIC de la CCB, señala que hoy hay más interés por parte de las compañías de la región.
“Primero, porque han sentido el golpe del mercado, al no involucrarse en este tema de tecnología, y segundo, porque han visto casos de éxito reales de otros empresarios que sí las implementaron. Sin embargo, queremos que sean más los empresarios que lo hagan. Sabemos que es un proceso y vamos avanzando en él”, agregó Vega Pinzón.
Y es que de acuerdo con una investigación del Centro Internacional de Investigaciones para el Desarrollo, CIID, en colaboración con el Banco Interamericano de Desarrollo, BID, las empresas que invierten en TIC pueden ahorrar hasta un 10 % en costos y, a su vez, incrementar las ventas en el mismo porcentaje.
No obstante, para Eduardo Santoyo, Gerente de .CO Internet, a pesar de los avances en el proceso de penetración de las TIC, “al compararnos con otros, estos mismos avances no llevan a Colombia a cerrar la brecha con otros países que vienen creciendo e implantándolas de una manera más activa”.
Lo que les impide utilizarlas
De acuerdo con Juan Carlos Garavito, gerente de Innpulsa, el mismo mercado se ha encargado de mostrarle al empresario de las pymes la importancia de implementar las TIC tanto dentro como fuera de la compañía, logrando resultados óptimos. Por eso, “el país tiene que seguir avanzando y cerrando las brechas tecnológicas que tienen ciertos sectores, y para ello se deben identificar las necesidades y cuál es el mejor uso que debe hacerse, para que se genere la productividad”.
Por su parte, Vega Pinzón precisó que los principales inconvenientes percibidos para el uso de las TIC son el desconocimiento y la falta de recursos económicos para implementarlas.
“El empresario pyme tiene que verlas como una inversión y no como un gasto. Crear la página web no es la única inversión que debe hacerse, es necesario crear toda una estrategia de posicionamiento en los buscadores y el buen uso de las redes sociales”, sostuvo el gerente de estrategia TIC de la CCB.
De igual forma, Santoyo, Gerente de .CO Internet, aseguró que “hay un importante reto en el tema de promover el uso de internet por parte de las empresas, y es precisamente allí donde debemos concentrar la mayor actividad de promoción en el corto plazo. Los esfuerzos realizados hasta ahora por el Mintic han generado facilidades de acceso con múltiples y buenos puntos de contacto a Internet, al alcance de todas las empresas y personas que quieran conectarse con la red, pero aún debemos luchar con el hecho de que muchos empresarios todavía no encuentran o no identifican la utilidad de usar esa red para sus negocios” agregó.
Si vende o comercializa un producto, deberán estar creadas las líneas de desarrollo virtual y asegurarse de que la página web responda correctamente, que sea funcional y de fácil acceso a las pataformas virtuales, sin importar el dispositivo móvil que se utilice para consultar información, recomiendan los expertos.
Ir más allá de las redes sociales
Colombia se ubica en el puesto 83 entre las 175 economías del ‘ranking’ global en implementación y uso de Internet, según un estudio de la Unión Internacional de Comunicaciones, UIT.
Este estudio mostró que el uso que se le da a Internet en América Latina está determinado por las redes sociales, los mensajes instantáneos tipo WhatsApp, el correo electrónico y la búsqueda de información, complementado alternativamente con compras en línea. Estos resultados coinciden, de alguna manera, con la encuesta ‘Percepciones y opiniones acerca de internet’, realizada por el Centro Nacional de Consultoría, la cual había demostrado que, en efecto, estos cuatro ítems tienen la misma relevancia en Colombia, pero en quinto lugar aparecen los servicios de educación, lo que le da al país una visión positiva y diferencial frente a otros países de América Latina.
César Ricardo Vega Pinzón, gerente de estrategia TIC de la CCB, anotó que las empresas no están empleando de manera adecuada las TIC. “Piensan que estar en internet es tener un perfil en las redes sociales, acumular ‘likes’ o tener una página web. Eso no basta, es necesaria una estrategia de marketing, de comercialización, de imagen, de manejo de clientes, de servicio posventa, es eso de lo que queremos concientizar a las empresas, para que lo involucren”.
Así mismo, opinó que esto se debe a que las pequeñas y medianadas empresas, en muchas oportunidades, desconocen lo que necesitan: “Saben qué les gusta, cuál es el resultado y qué desean obtener, pero no saben cuál es la herramienta que las lleva a conseguir ese resultado”.
Si usted es un empresario de una pequeña o mediana empresa y desea participar en los diferentes programas de tecnología de la información y comunicación que ofrecen entidades como Innpulsa, la Cámara de Comercio de Bucaramanga o el Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, puede visitar sus páginas web y aplicar a las diferentes convocatorias.
LA ESTRATEGIA DIGITAL DENTRO DE LA EMPRESA
Reflexión sobre la importancia de la estrategia
La globalización del mercado está motivando una creciente necesidad
de diseñar el futuro de forma meditada, alejado de la improvisación,
dejando atrás la inspiración repentina y dando paso al análisis conceptual
y a un proceso metodológico basado en los diversos aspectos que
configuran el entorno coyuntural, en las expectativas existentes y en los
logros esperados.
Para los empresarios, cada vez es más clara la necesidad de diseñar el futuro
de sus decisiones de hoy y seleccionar de forma coherente las alternativas
más convenientes y propicias al éxito.
Tal aspiración demandará un adecuado
soporte en Tecnologías de la Información.
El rápido y continuo cambio del entorno hace que las nuevas tecnologías
cada vez influyan más en la gestión de las empresas, fenómenos como Internet
afectan a la manera de hacer negocios, el talento es cada vez más escaso
y la globalización cada vez es un fenómeno más importante.
Por ello, todas las empresas necesitan tener claro cuál es la razón de ser de su
empresa en el mercado y a donde quiere llegar, cuándo, cómo y con qué
recursos humanos y económicos. Y además, el equipo debe tenerlo igualmente
claro por lo que la comunicación interna es definitiva.
La estrategia es compleja y requiere tomar decisiones importantes.
Es elegir
un camino, en definitiva, tener claro cuál es el futuro que quiere y
cuál es el camino que ha elegido y por qué. Pero claramente, toda estrategia
ha de ser definida como una serie de acciones para obtener ventajas
competitivas.
La estrategia digital
dentro de la empresa
Y en este momento debemos preguntarnos qué ventajas competitivas tenemos
en nuestra empresa. Si la respuesta no la tenemos clara, posiblemente
sea necesario elaborar una estrategia para conseguirlas dentro de ella. Hoy la
planificación estratégica no tiene nada que ver con concepciones antiguas de
complejos y rígidos planes. Es una herramienta flexible de gestión y de utilidad
para cualquier empresa en nuestro entorno cada vez más cambiante,
competitivo y turbulento.
Es precisamente ahora cuando dentro de la dirección de la empresa es importante
introducir la dimensión temporal del largo plazo. En el entorno actual
aparece la incertidumbre y por ello las previsiones y los planes de futuro
(“Piense en el largo plazo: pasará en él el resto de sus días…”). La dimensión
temporal del largo plazo aumenta la perspectiva de nuestra visión y nos permite
racionalizar el día a día en su justa medida.
A nivel de pyme, hoy el plan estratégico consiste en la concreción de los
fines, reflexiones y análisis de la dirección de la empresa que se materializa
en un plan maestro que recoge las decisiones estratégicas que ha adoptado
hoy respecto a lo que hará en los próximos tres años para lograr ser competitiva
en su entorno de negocio logrando sus objetivos.
Hay que tener en cuenta que, lo primero y principal son los fines (para el que
no sabe hacia dónde va, todos los vientos son favorables). El marco estratégico
se define bajo la misión, la visión, los valores y los objetivos generales de
la empresa. Esta parte es la más estable en el tiempo, no cambia tanto, lo que
hace falta es tenerla verdaderamente bien identificada y compartida por el
equipo directivo y toda la organización.
Después viene la parte más compleja, el análisis dinámico de la posición
competitiva de la empresa desde el punto de vista interno y externo; es el
diagnóstico estratégico. Es aquí donde el consultor puede ayudar en la
aplicación de herramientas de diagnóstico y aportar un punto de vista distinto,
sin los paradigmas del equipo directivo, pues su ventaja es justamente
estar fuera de la empresa.
Puntos a tener en cuenta en la formulación de la estrategia
En este apartado se pretende orientar al empresario a la hora de definir su
estrategia empresarial con una serie de puntos que es imprescindible desarrollar
en cualquier organización independientemente de su tamaño.
Toda planificación estratégica debe contener un análisis tanto del ámbito
interno de la empresa como de su entorno, en busca de los aspectos positivos
y negativos, y de una compatibilidad entre ambos. En definitiva, hay que analizar
qué ocurre a nuestro alrededor, cómo evoluciona el entorno en el que
se mueve la empresa y qué obstáculos se pueden presentar.
Por otra parte, haciendo referencia a la parte interna es fundamental conocerse
a uno mismo, lo que nos permitirá conocer y detectar nuestras debilidades
y amenazas, además de diferenciar la línea estratégica, táctica y operativa.
Análisis externo
El análisis externo se compone de una serie de tareas como son la recopilación
de datos, estudio, observación y análisis del mercado en el que va a actuar o
está actuando la empresa. Es importante realizar un estudio en profundidad para
detectar cuáles serán los obstáculos a los que tendrá que enfrentarse.
En primer lugar, es necesario buscar información sobre el sector en el que se
enmarca el producto o servicio. Tener en cuenta factores demográficos, econó-
micos, tecnológicos, políticos, legales y socioculturales. Estos estudios suelen
publicarlos las administraciones públicas, como estadísticas o informes. Internet
es una buena herramienta para encontrarlos.
Por otro lado, es muy importante estudiar a los clientes potenciales (particulares,
empresas, administraciones públicas o asociaciones, fundaciones, etc.).
Análisis interno
Es tan necesario conocer los factores externos que nos rodean como conocer
los internos que van a influir en el desarrollo de la empresa, o lo que es lo
mismo, conocerse a uno mismo.
El análisis interno es imprescindible dentro del proceso estratégico, porque
sirve para describir la dimensión de los recursos y habilidades con que cuenta
una organización.
Principalmente, consiste en una observación detallada de lo que ocurre dentro
de la empresa a base de analizar los resultados, la estrategia, la organización
interna, los recursos según los rendimientos alcanzados y su plasmación
en puntos fuertes y débiles
DAFO
Un DAFO es el análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
de una empresa tanto en relación con el mercado y su entorno como
en relación con la propia organización.
Planteado así es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las
amenazas y las debilidades y, sobre todo, en dirigir las acciones para conseguir que estas características se conviertan en fortalezas y oportunidades. Y lo
más difícil es que las pequeñas y medianas empresas se den cuenta de su utilidad.
El DAFO es un pequeño puzzle que hay que ir ensamblando, estudiando,
analizando para convertirlo en lo que es: una herramienta fundamental
para saber qué lugar ocupa cada empresa en el mercado y cómo fortalecer o
mejorar esa presencia y cómo no, para dirigir los pasos hacia el futuro.
Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse de una
herramienta como el DAFO.
Hay que tener en cuenta que las conclusiones que
se extraen de él sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las
estrategias y programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las
oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.
El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que
no se puede afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el
momento en el que se vive.
Control y seguimiento de la estrategia
La función de control está basada en la retroalimentación y permite decidir
las acciones correctas, en base a la información proporcionada por el análisis
de las desviaciones contrastadas entre los resultados obtenidos y los que se
esperan.
El control estratégico pretende el conocimiento y seguimiento de la evolución
del entorno, de las fuerzas competitivas y de la eficacia de la organización
en la puesta en práctica y logro de los objetivos contenidos en las estrategias
diseñadas.
Además del control a posteriori, también se debe aplicar un control a priori,
que permita tomar acciones preventivas en lugar de correctivas.
El control en la estrategia pretende asegurar no solamente el cumplimiento
de los planes y objetivos, sino también la continuidad de la reflexión
estratégica.
Un conjunto de planes no puede permitir, por sí solo, la
correcta ejecución de la estrategia porque es necesario asignar las distintas
tareas y la responsabilidad correspondiente a los miembros de la
empresa, coordinar e integrar las acciones, establecer las líneas de autoridad
(las cuales han sido explicadas en el punto anterior), y los canales de
comunicación.
Claves de la implantación de un plan estratégico en la pyme
El desarrollo de un plan estratégico es una de las herramientas de la dirección
que cada vez se usa más para aplicar todo el proceso de reflexión
estratégica que hemos comentado. Pero, ¿qué hace falta para que un Plan
Estratégico funcione en la práctica? Podemos destacar algunos elementos
clave:
1) La definición de los principales elementos de la identidad corporativa
de toda organización: la definición de su misión, su visión y de
sus valores corporativos. Aunque parece obvio y reiterativo es el punto
de partida del proceso de Dirección y Planificación Estratégica.
2) Si queremos alinear la organización a la estrategia, debemos contar
con la participación de todo el equipo directivo (la participación es el
primer paso para la implicación), además deberemos comunicar
dicha estrategia a toda la organización, que la deberá asumir como
propia.
3) Pero sobre todo, debe estar claro quién debe asumir la dirección
estratégica de la empresa y, más concretamente, cuál debe ser el
papel del Consejo de Administración, de la Dirección General de la
empresa y de su Comité de Dirección (aunque también parezca una
obviedad realmente no lo es en muchas pymes).
4) Contar con una organización que sea capaz de ejecutar las estrategias.
El nivel de conocimientos y competencias de los cuadros directivos
medios es determinante en la implantación.
5) Ejercer un liderazgo estratégico por parte de la dirección que
refuerce a esa línea media y resuelva los conflictos de objetivos y
carencias en la programación de acciones.
6) Establecer un presupuesto que apoye la estrategia. La dotación de
medios es determinante del alcance y resultados del Plan. Además,
tenemos que introducir una herramienta de seguimiento y control de
los objetivos, el Cuadro de Mando Integral (CMI).
7) Moldear la cultura corporativa para que concuerde con las estrategias.
Es absolutamente necesario que el Plan Estratégico sea compatible
con los “elementos restrictores” y especialmente con la cultura.
Cuando la cultura organizativa es muy fuerte y arraigada, siempre
dominará sobre cualquier estrategia.
8) Instalar sistemas de gestión que apoyen su puesta en práctica (polí-
ticas, procedimientos, sistemas de información y control). En la práctica las distintas herramientas de tecnologías de la comunicación dan
un soporte adecuado a estos sistemas de gestión.
9) Diseñar un plan de incentivos que esté estrechamente relacionado
con los objetivos y las estrategias definidas. Es imprescindible vincular
el Plan Estratégico con sus objetivos derivados con el sistema de
retribución y los distintos incentivos.
10) Revisar, evaluar y mejorar los sistemas de información interna y externa
para adaptar la estrategia a los cambios constantes de cada mercado.
Las TIC en la cadena de valor
Una herramienta que complementa la evaluación del ambiente interno de la
empresa es el análisis de la cadena de valor de la empresa.
M. Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos por el
cliente, menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o
servicio.
La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la
actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en
sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva
en aquellas actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva
se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena
de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales.
Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está conformada por
todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes
que éstas aportan.
La estrategia digital
Después de todo lo desarrollado dentro de este punto, parece evidente la necesidad
de integrar las Tecnologías de la Información en la propia formulación de
la estrategia empresarial y su inclusión en la definición del modelo de negocio.
Así, el desarrollo de un entorno cada vez con más avances tecnológicos y
con más modelos digitales de empresa marcan una serie de características
para las empresas.
La empresa a la hora de definir su estrategia dentro del mercado basado en
modelos digitales de negocio debe tener varias cuestiones en cuenta:
• Su fortaleza son los intangibles, mientras que en el mercado real se valora
el activo fijo.
• El crecimiento es más rápido, al igual que la desaparición.
• Aparece una nueva figura, los nuevos intermediarios, que facilitan la relación
entre clientes y empresas.
• Prima la creatividad, frente a la funcionalidad.
• La interacción se produce en tiempo real.
• El mercado es global, el mercado tradicional es local.
• Se cambia el concepto clásico de empresa, se establecen relaciones entre
empresas.
• Se generan nuevos mercados y nuevos competidores.
• En el mercado tradicional, la transacción tiene un valor tangible, en la
empresa virtual el valor lo facilita la interacción interna y externa
• Los sistemas de información son la parte más importante de la organización,
mientras que en el mercado real no son tan relevantes.
• La comunicación se produce a tiempo real y es vital mientras que en el
mercado real la comunicación es esporádica.
• Disminución de costes y tiempos de creación y diseño de los productos,
tanto viejos como nuevos.
• Disminución de costes de producción, ventas y distribución.
Si queremos que la empresa no fracase en su intento de sobrevivir en este
nuevo entorno, debemos conseguir mantener sus ventajas competitivas o sus
habilidades distintivas, y esto requiere:
• Eficiencia en la gestión a través del uso de las TIC
• Calidad e Innovación
• Capacidad de satisfacer al cliente mejor y más rápido
• Desarrollar capacidades organizativas distintivas que contribuyan al
buen desempeño de esas áreas
